Madaëf L’art de conjuguer modernité internationale et identité marocaine pour un tourisme durable et inclusif

À travers une vision intégrée et une expertise qui couvre toute la chaîne de valeur, Madaëf érige le patrimoine naturel et culturel marocain en levier stratégique pour positionner le Maroc comme une destination distinctive. Entre innovation enracinée, implication des communautés locales, respect des écosystèmes et recherche d’excellence internationale, l’opérateur démontre que développement touristique rime avec durabilité, inclusion et création de valeur partagée.

Comment  Madaëf  parvient-elle à concilier l’exigence d’un tourisme moderne et international et la valorisation du patrimoine culturel et naturel marocain comme levier distinctif ?

Dans un monde touristique souvent standardisé, la véritable différenciation de Madaëf réside dans sa capacité à valoriser l’authenticité marocaine tout en l’inscrivant dans la modernité. Notre démarche stratégique repose sur une lecture attentive des territoires et des communautés, afin que chaque actif (hôtelier, sportifs, culturel ou de loisirs) devienne un lieu de transmission et de valorisation du patrimoine naturel et culturel.

Cette approche repose sur un équilibre : préserver l’identité locale d’une part, et répondre aux standards internationaux d’autre part. Elle s’exprime par l’association des savoir-faire artisanaux au design contemporain, par l’intégration des paysages naturels dans l’expérience client, et par la transformation des traditions en sources d’innovation et de différenciation.

Cette approche fait du patrimoine un véritable catalyseur de valeur partagée : attractivité renforcée des destinations, expériences immersives et différenciantes pour les voyageurs, retombées économiques et sociales tangibles pour les communautés locales. Elle positionne ainsi Madaëf comme un acteur de référence, capable de concilier excellence internationale et identité marocaine profonde, au service d’une croissance durable et inclusive du tourisme.

Vous revendiquez une expertise intégrale, de la conception à l’exploitation des infrastructures touristiques. Quels sont les atouts de  Madaëf  pour assurer une telle maîtrise de la chaîne de valeur ?

La maîtrise intégrale de la chaîne de valeur par Madaëf repose autant sur l’architecture de ses investissements que sur la richesse de ses expertises métiers et de son capital humain. En tant qu’investisseur et opérateur intégré à travers nos filiales sur des business lines spécifiques, nous couvrons l’ensemble du cycle, de la conception à l’exploitation, avec des compétences internes fortes en asset management, property management, stratégie de développement et ingénierie de projets touristiques complexes.

Nos réalisations, telles que les stations intégrées de Saïdia Mediterrania et Taghazout Bay, illustrent cette capacité à structurer et à piloter des destinations à grande échelle, en alliant aménagement territorial, infrastructures sportives et culturelles, hôtellerie internationale et F&B. Cette maîtrise technique, renforcée par une approche partenariale avec les plus grands opérateurs mondiaux et porteurs de projets nationaux, garantit à la fois pertinence stratégique et excellence opérationnelle.

Mais notre véritable différenciateur réside dans notre capital humain : des équipes pluridisciplinaires mobilisant une expertise pointue sur chacun de nos cœurs de métiers : conception, investissement, exploitation, marketing et gouvernance. Leur rôle est de transformer chaque actif en un levier de valeur durable au service des destinations et des communautés.

Ainsi, Madaëf conjugue expertise métier, profondeur de portefeuille et excellence opérationnelle pour assurer une intégration rare sur le marché et positionner le Maroc comme une destination touristique internationale compétitive et distinctive.

Dans quelle mesure considérez-vous chaque territoire comme un écosystème vivant ? Comment vos projets s’adaptent-ils aux spécificités locales pour garantir une approche durable et respectueuse des destinations ?

Chez Madaëf, chaque territoire est appréhendé comme un écosystème vivant, composé de dimensions économiques, sociales, culturelles et environnementales. Nous ne «posons» pas un projet sur un site, nous cherchons à l’ancrer dans ce tissu complexe, en renforçant ses forces et en valorisant ses spécificités.

Nos projets s’adaptent par une lecture fine des réalités locales : culturelles et patrimoniales, à travers la valorisation des identités locales comme le projet Orienta à Saïdia, un musée à ciel ouvert retraçant l’histoire de la ville et sensibilisant à la préservation du littoral ; économiques et sociales, par l’accompagnement des coopératives locales et porteurs de projets (ex. programme ECO6 avec l’Office du Développement de la Coopération et Dar Moukawil) pour renforcer leurs compétences en gestion et favoriser l’entrepreneuriat dans des régions comme Al Hoceima et Saïdia ; environnementales, par l’intégration de circuits courts dans certains hôtels, comme au Marriott Fès Jnan Palace, où l’équipe produit sa propre huile d’olive à partir des oliviers des jardins de l’hôtel, dans une logique « de la ferme à l’assiette ».

Notre stratégie repose sur l’implication active des acteurs locaux dans des synergies durables, ce qui renforce la résilience et l’attractivité des territoires, tout en favorisant l’inclusion économique et sociale des jeunes et des femmes. Cet ancrage s’accompagne d’une recherche de reconnaissance internationale, comme l’illustre l’entrée de Saïdia Resorts dans le classement Green Destinations Top 100 Stories 2024, saluant ses initiatives responsables en faveur du développement durable.

En résumé, Madaëf s’efforce de faire de chaque destination un organisme vivant: en respectant les ressources naturelles, en mettant en valeur la mémoire des lieux, et en impliquant activement les communautés locales, afin que le développement touristique rime avec durabilité, inclusion et création de valeur partagée.

Vous évoquez une «innovation enracinée», inspirée des traditions marocaines. Pouvez-vous donner des exemples concrets de projets où cette modernité s’exprime, tout en renforçant l’émotion et l’attachement durable des visiteurs ?

Chez Madaëf, nous parlons d’innovation enracinée, car chaque projet allie une modernité assumée et les traditions marocaines, dans le but de créer une véritable émotion durable chez le visiteur. Cette philosophie prend forme par exemple au sein de la Brand Factory, notre incubateur d’expériences, qui développe un portefeuille exclusif de marques déployées autour de cinq univers: gastronomie, bien-être, sport, loisirs et événementiel.

Sanuj, dernier-né, dans un décor maximaliste oriental, est une maison de gastronomie et de culture sensorielle, où chaque plat, chaque texture, chaque lumière raconte un fragment du Maroc intime et éternel. Entre tapas d’auteur et menus de mémoire,  Sanuj  réinterprète l’héritage marocain dans un langage émotionnel : gestes d’artisans, matières patinées, sons oubliés, mise en tourisme de rituels. Plus qu’un restaurant,  Sanuj  est une expérience esthétique et poétique, ancrée dans la nostalgie magnifiée du Maroc, pensée pour une génération cosmopolite, érudite et en quête de beauté, de sens et de mémoire.

Au-delà de l’expérience touristique, comment Madaë veille-t-elle à ce que ses investissements génèrent une véritable valeur partagée, en termes d’opportunités pour les communautés locales, de retombées pour l’économie nationale et de préservation des écosystèmes naturels ?

Madaëf inscrit sa stratégie d’investissement dans une logique de création de valeur partagée, articulée autour de trois dimensions : sociale, économique et environnementale.

Madaëf veille à transformer ses actifs en espaces d’inclusion sociale. Concrètement, cela se traduit par le soutien à l’accès à l’école (ex. don de bicyclettes par Hilton Taghazout Bay pour faciliter la scolarité des élèves), des formations pratiques pour les étudiants en hôtellerie, ou encore des programmes de préparation à l’emploi des jeunes talents. L’inclusion sociale se manifeste également à travers des initiatives comme Take Care au Rabat Marriott, permettant l’insertion professionnelle de personnes en situation de trisomie. Enfin, l’entrepreneuriat local est encouragé grâce aux formations ECO6 menées avec l’Office du Développement de la Coopération et Dar Moukawil, qui renforcent les compétences des coopératives locales et soutiennent la création d’emplois dans le Nord, à Saïdia et à Al Hoceima.

L’action de Madaëf ne se limite pas à la seule exploitation hôtelière : le groupe agit comme catalyseur d’une économie sociale et solidaire, en libérant le potentiel des jeunes et des femmes, et en impliquant activement les acteurs locaux dans des synergies durables. Il valorise également le patrimoine local et la mémoire des lieux, comme à Saïdia avec le projet Orienta, qui transforme la corniche en musée à ciel ouvert, renforçant l’identité du territoire tout en générant une attractivité touristique nouvelle.

Aussi, nous œuvrons dans la préservation des écosystèmes naturels. Madaëf intègre une stratégie environnementale rigoureuse : entretien responsable des parcours golfiques avec engrais organiques, biostimulants et réduction de 25% de l’usage de produits phytosanitaires en un an ; valorisation des déchets verts par compostage et conservation d’espaces naturels pour favoriser la biodiversité et sensibiliser les clients ; optimisation énergétique avec la signature d’un contrat de performance énergétique avec l’INEE pour le Marriott Jnan Palace Fès, afin de réduire durablement la consommation d’énergie.

Madaëf s’assure que chaque investissement ne soit pas seulement une opération économique, mais un levier global de développement : il crée des emplois et de la valeur pour les communautés, il nourrit l’économie nationale par la mise en tourisme du patrimoine, et il protège les écosystèmes pour inscrire le tourisme marocain dans une trajectoire durable.