KITEA ouvre un nouveau pan de l’histoire du mobilier et de la décoration en Afrique

Connu pour son enseigne mythique dans le secteur du meuble et de la décoration, KITEA Group se dévoile au grand public sous de nouvelles casquettes, de nouveaux projets, de nouveaux marchés et de nouveaux partenaires. Le groupe part même à la conquête du continent africain. Une ambitieuse feuille de route dévoilée par Othman Benkirane, directeur général du groupe.  

Quels sont les secteurs d’activité dans lesquels opère votre groupe ?

KITEA Group opère dans différents secteurs d’activité. D’abord, le retail, à travers sa locomotive KITEA. Pour rappel, KITEA est la première enseigne 100% marocaine du groupe. Créée en 1993, cette enseigne a permis l’entrée du concept du meuble en Kit au Maroc. Ce dernier a évolué avec le temps pour devenir la marque à succès que nous connaissons aujourd’hui. 

Si au début de son lancement, le groupe proposait des magasins KITEA de superficies moyennes, l’offre s’est développée au fil du temps pour accueillir des KITEA Géant d’une superficie comprise entre 6.000 et 8.000m², ce qui en fait le canal le plus large en mobilier et décoration du groupe. Le concept a parallèlement évolué vers une forme plus urbaine avec l’arrivée des «Urban Store» proche des clients de quartier, les KITEA CITY dont les superficies sont comprises entre 1.500 et 2.000m.  

Nous nous sommes aussi spécialisés dans les métiers de la Supply Chain à travers la mise en place d’un centre de distribution KSH LOGISTICS d’une superficie de 45.000 mètres carrés équipé aux standards internationaux (nous avons été élus meilleur projet logistique de l’année 2021), avec des plateformes régionales qui assurent les livraisons dans tout le Royaume, du Nord au Sud. 

KITEA Group est aussi connu pour ses franchises exclusives tant au Maroc qu’à l’étranger. Nous comptons dans notre portefeuille de marques l’enseigne française Roche Bobois spécialisée dans le mobilier de luxe, et connue pour son design et ses gammes premium pour laquelle nous avons l’exclusivité. Nous sommes également détenteurs de la franchise belge Casa shop, leader dans les articles de décoration et sur le petit mobilier en Europe.  

Autre franchise récemment acquise, la marque américaine N°1 dans le meuble aux Etats-Unis, Ashley, que l’on dévoilera dans les deux prochains mois au Maroc mais aussi au Ghana sous la dénomination de Ashley Furniture Homestore en ouvrant des magasins de superficies comprises entre 2.000 et 3.000m. 

Autre fierté du groupe, KITEA Kitchen, qui est une nouvelle enseigne spécialisée dans la cuisine moderne. Elle répond à l’émergence des habitudes de consommation des ménages autour de la cuisine équipée au Maroc. Nous avons déjà ouvert 2 magasins et nous comptons en ouvrir une dizaine de plus entre 2023 et 2024. Et pour finir, nous sommes heureux d’être détenteurs majoritaires depuis un an de l’enseigne Furniture Palace, leader du meuble et de la décoration au Kenya, marque que nous comptons développer sur l’Afrique de l’Est et doubler le nombre de points de vente au Kenya.

Dans ce sens, quel bilan faites-vous de votre activité, notamment après la période de crise qu’a traversée le monde ces deux dernières années ?

L’année 2021 a été une bonne année pour KITEA malgré la conjoncture difficile. Notre chiffre d’affaires a atteint un cap historique et nous en sommes très fiers. De plus, nous avons continué à investir dans le recrutement de compétences métiers pouvant accompagner la stratégie d’expansion du groupe prévu dès fin de cette année. 

Pour ce qui est de l’année en cours, nous sommes extrêmement confiants. En effet, malgré un premier trimestre mitigé, l’année est bien partie pour être une année de rebond économique au cours de laquelle le comportement des consommateurs sur les articles du meuble et de la décoration s’est maintenu. 

Quelles sont selon vous les forces de KITEA Group et qui font d’elle une vraie success story ? 

Notre capital humain avant tout ! C’est lui qui constitue une vraie force dans le développement de notre groupe. En effet, se sont nos 1.500 collaborateurs ainsi que notre culture d’entreprise forte qui accompagnent nos différentes Business Unit depuis le début avec l’intégration de nouvelles compétences et talents au sein de KITEA. 

Aussi, notre présence historique puisque l’enseigne KITEA est le leader du meuble et de la décoration depuis plus de 30 ans déjà. Au-delà de la présence, la qualité de nos offres produits ainsi que la profondeur de nos gammes (près de 30.000 références actives) représentent une réelle valeur ajoutée. 

Autre force majeure du groupe, sa capacité à accueillir des enseignes de renom internationales en exclusivité enrichissent l’offre de KITEA Group pour toucher toutes les catégories de clientèle selon les différents styles, tendances ainsi qu’un positionnement prix adapté aux clients.

Autre force considérable, notre footprint national depuis 1993 avec une présence sur la quasi-majorité des régions du Royaume, qui sera couverte à 90% d’ici 2024. 

Aussi, la qualité du service aux clients puisque d’une part nous comptons atteindre plus de 1.000 livraisons par jour d’ici la fin de l’année à travers le Royaume grâce à notre centre de distribution KSH LOGISTICS et ses  plateformes régionales de distribution pour livrer nos clients en moins de 72h partout au Maroc ; ce qui nous a valu le label Élu Service Client en 2022.

D’autre part, malgré la hausse actuelle du prix du carburant, KITEA a maintenu ses services de livraisons et montages gratuits pour ne pas alourdir ses clients. 

Sans oublier notre capacité à nous exporter en Afrique grâce à notre maîtrise et notre savoir-faire dans la distribution du meuble et de la décoration. Nous comptons ouvrir dans 1 mois au Ghana un grand magasin de 12.000 mètres carrés : un centre commercial qui regroupe toutes les enseignes sur l’une des avenues les plus fréquentées d’Accra. 

Nous avons aussi une vision digitale claire sur le e-commerce, le Click and Collect… D’ailleurs, nous travaillons actuellement sur une application «KITEA Hello» qui permettra de regrouper l’intégralité de nos produits & services à portée de main à travers une stratégie omnicanale. Son lancement est imminent. 

Aussi, vous venez de sceller un partenariat avec le ministère de l’Industrie et du Commerce, pouvez-vous nous expliquer sur quoi repose ce partenariat ? 

Effectivement, nous avons signé une convention pour le développement du sourcing local afin de satisfaire les besoins du marché en produits industriels du meuble et de la décoration.

Dans ce cadre, KITEA s’est engagé à fournir au ministère les catégories de produits susceptibles de faire l’objet d’un sourcing local, de référencer de nouveaux fournisseurs nationaux et de porter son taux de sourcing Maroc en produits industriels de 19% à 38%. Nous nous engageons aussi à doubler nos exportations de produits «Made in Morocco» vers l’international. 

Pour ce qui est de l’engagement du ministère, ce dernier se propose d’accompagner le groupe KITEA à travers la mise en contact avec un écosystème de fabricants nationaux et de faire bénéficier le groupe d’un programme d’accompagnement pour la promotion des exportations. 

Il faut savoir que nous investissons énormément en Recherche & Développement et nous sommes prêts à partager notre expertise avec nos nouveaux partenaires. 

Quelle est la stratégie que vous comptez adopter pour la promotion du produit local ? 

Nous sommes actuellement sur la phase 1 qui consiste à sélectionner nos futurs partenaires locaux capables d’investir en R&D et de s’aligner pour avoir une production en ligne avec les standards européens américains et asiatiques avec lesquels KITEA traite depuis plus de 30 ans. Il faut aussi avoir la garantie que le savoir-faire reste la propriété de KITEA et que le climat de confiance s’établit avec les industriels locaux selon un cadre bien défini. D’autres retailers ont eu une expérience similaire en Europe, et je peux vous certifier qu’il s’agit d’un business model qui a prouvé son efficacité. 

Comment, selon vous, le marché local compte accueillir ces différents changements ? 

Tous nos futurs partenaires ont répondu favorable

ment et ont accueilli le projet avec beaucoup d’intérêt. Le projet est solide mais il y a encore beaucoup à faire. En effet, l’offre industrielle locale actuelle n’est pas suffisamment solide ni diversifiée pour nous offrir la largesse de notre catalogue. Toutefois cela peut être une opportunité pour le marché local de se réinventer. 

C’est un partenariat Win-Win. Il est de notre intérêt à tous de structurer ce tissu au lieu de laisser le champ libre à des acteurs étrangers de venir investir ce marché. Je pense que les 3 à 4 prochaines années seront cruciales et notre groupe s’engage à faire le nécessaire de son côté. 

Côté expansion en Afrique, quels sont vos projets prévus ? 

Après l’acquisition majoritaire de Furniture Palace, le leader du meuble au Kenya, et l’implantation d’un KITEA Géant de 12.000 mètres carrés de surfaces commerciales à Accra au Ghana avec 3 enseignes: Casa, Ashley et KITEA Kitchen, nous prévoyons d’ouvrir de nouveaux KITEA Géant, 30 à 40% plus grands que les magasins actuels, avec un parcours client renouvelé. 

À l’horizon 2024, ce sont  11 centres commerciaux KITEA Géant qui verront le jour dont  8 au Maroc: Zenata, Casablanca, Agadir, Kénitra, Tétouan, Marrakech, Salé, Laâyoune et 3 en Afrique de l’Ouest (Ghana, Côte d’Ivoire, Sénégal). 

Ce sont aussi 7 magasins Ashley : 2 à Casablanca, Zenata, Agadir, Rabat, Tanger et Accra qui verront le jour. 

2 magasins Roche Bobois : 1 à Casablanca et 1 à Tanger, ainsi qu’un grand nombre de magasins Casa Shop et KITEA Kitchen.

Et pour accompagner ces différentes ouvertures, nous prévoyons également 4 nouveaux centres de distribution régionaux dans les principales villes de Laayoune à Oujda pour accompagner le développement de nos magasins. 

Au total, près de 30 ouvertures sont prévues entre 2023 et 2024 qui vont permettre d’offrir au groupe une position de leader dans son secteur au Maroc et sur le continent. Cela fait d’ailleurs près de 4 ans que nous travaillons sur ces différents projets pour concrétiser cette ambition. 

Quel est donc le montant d’investissement qui est alloué à cet immense projet ? 

Le montant alloué à ces projets, sur le Maroc, l’Afrique de l’Ouest et l’Afrique de l’Est s’élève à environ 900 millions de dirhams. Ces différents projets ont été étudiés minutieusement et lancés en étroite collaboration avec nos partenaires. 

Notre groupe s’est allié en 2017 à un fonds d’investissement nommé Tana Africa Capital, une joint-venture entre la famille Oppenheimer et Temasek Holdings, qui est en fait une holding d’investissement focalisée sur l’Afrique avec laquelle nous travaillons en bonne intelligence. 

Nous nous sommes d’abord focalisés sur la structure et le développement des compétences internes au sein du groupe pour ensuite nous diversifier sur le marché africain. Nos partenaires nous accompagnent sur tous nos choix stratégiques. Et toute la levée de fonds qui a été faite a été réinvestie dans les différents projets de développement que nous avons cités plus haut. C’est vous dire à quel point nous croyons en notre business model.

Quelle lecture faites-vous de l’évolution de votre secteur sur le continent ? 

C’est un secteur en plein essor. Nous assistons aujourd’hui à un boom de l’immobilier  dans de nombreux pays africains tels que le  Kenya, le Ghana, la Côte d’Ivoire et le Sénégal sur lesquels nous prévoyons des ouvertures proches.  

Un boom qui engendre par la force des choses une forte demande sur les articles de meubles et de décoration. Et c’est là où nous intervenons justement en proposant ce qui manque sur ces marchés, c’est-à-dire de la qualité, du design et de la modernité à des prix imbattables.  

Nos études ont montré que environ 40% des pays ciblés ont migré de la zone rurale (villages) vers la zone urbaine (villes). On prévoit également qu’environ 500 millions d’Africains vivront dans les villes d’ici 2030. Un énorme potentiel pour un secteur tel que le nôtre. 

Quelles sont vos attentes face à cette nouvelle stratégie d’expansion du groupe ? 

D’abord, augmenter la part de marché de notre groupe sur nos positionnements du mass market vers le premium, offrir des produits de qualité selon les différents paniers moyens et continuer à satisfaire les clients par la qualité de nos services et nos engagements de marque forte. 

Quels sont les défis à relever en général pour le groupe ? 

Réussir le pari de nos ouvertures de magasins est notre plus grand défi. Aussi, accélérer la transformation du groupe tant sur le plan de la digitalisation que sur la montée en compétences des ressources humaines. 

C’est aussi encourager les fabricants locaux au Maroc à se standardiser pour améliorer leur productivité compte tenu du coût de la main-d’œuvre marocaine encore bon marché pour accompagner le groupe mais aussi s’ouvrir à de nouveaux marchés sur lesquels nous ne sommes pas présents est l’un de nos plus grands souhaits. Nous souhaitons faire de KITEA une marque marocaine qui rayonnera sur le continent et bien au-delà.